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曾是百亿爆品,如今惨过恒大冰泉,它的失败你也可以学习!
   编辑:彭晓芬   浏览:2872  时间:2017-04-01 
    一瓶成本仅1.8元的预调酒,毛利高达75%,更有多家“权威机构”预测,到2020年,国内预调酒行业市场规模有望突破200亿元,甚至达到300亿元,行业年增长率达30%~50%之高。

    作为预调酒的首个明星品牌RIO却在“试水”市场两年后败走麦场,黯然消失于大众视线。从2016年公司的业务半年报显示来看,公司营收相比去年同期大幅下滑75%,亏损达到1.45亿。
    
    继恒大冰泉被18亿贱卖后,又一大败王锐澳鸡尾酒给我们的经验教训又是什么?
 
    十年亏损,一朝成爆款单品
   
    作为香精香料商人的刘晓东,某次为谈生意出入上海夜场,发现香精一年的销售额,竟然抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的营业额,就此转入鸡尾酒市场。把伏特加+果汁绝妙地混制在一起的饮品RIO并没有如他希望的那样,在夜场产品市场占有一席之地。 
 
    这个自鸣得意的酒类作品,刘晓东却用了十年时间,从欠债2500万打造成2015年营收16.17亿元的爆款,而命运的转机却在2014年,用2亿的代价在综艺节目《奔跑吧,兄弟》和电视剧《何以笙箫默》植入广告,而最后一搏,让锐澳一朝成名。随着这两档节目的热播,锐澳2015年上半年的营收达到16.17亿,成为时尚年轻人热捧的饮品爆款,而在这个未来300亿预调鸡尾酒市场中,RIO成为第一王牌单品。

   
    狂砸广告,营收失衡

    尝到植入营销的甜头后,锐澳继续筹集巨资一路狂奔,抢占年轻人的视线,从2014年,在各大热门综艺、热门电视剧中植入广告,比如《爱情公寓》系列、《步步惊情》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《奔跑吧,兄弟》、《天天向上》《奇葩来了》等都可以看到锐澳的身影。
    
    和恒大冰泉一样,锐澳希望通过广告铺就口碑之路,树立品牌的影响力。这样的结果却是成本和收益严重失衡。比如2015年,锐澳投入的广告费用约3.30亿元,在2016年上半年,在营收只有4.2亿元的情况下,其广告投入就高达1.54亿元!超过3分之一的成本作为广告支出,却没有带动产品的销量,关键还在锐澳产品定位上的劣势,在一份调查数据中显示,喜欢喝锐澳的年轻人占比只有12%,复购率并不高。
 
    市场被高估,产品定位失准

    虽然有“权威数据”预测,预调鸡尾酒的市场潜力很大。受制于国内大众固有的消费习惯,一般集中在白酒、啤酒、饮料这三类,作为酒不酒,饮料不饮料的“新”品预调鸡尾酒,虽然品牌定位为年轻人,就算有豪金狂砸广告,做大影响力。但是,短时间内改变大众的饮品习惯却不易。 
 
    全国市场上,北方消费者并不知道凉茶为何物,王老吉最早就通过“具有降火功能的饮料”,以饮料的概念推广凉茶。六个核桃定位为“补脑饮品”,也比生僻的“植物蛋白饮料”更容易让消费者接受。参照以上案例,预调酒首先要“品类归宗”,是休闲饮料还是酒?如果是酒,是哪种功能的酒,消费者应该在何种场景饮用,这种酒比其他酒好在哪儿?定位是品牌的一小步,占领消费者心智是一大步,锐澳无法给出一个消费者购买的理由。
 
    而一路自信会成为王老吉那样行业大佬的RIO却错误地估计了市场的消费能力,最终使得产品滞销。另一方面,同类同质竞品的出现,让本来就不走量的预调鸡尾酒更供大于求,在这样的红海厮杀下,所有的竞争者只会是一个结局:市场走死,产品滞销。而让“300亿的预调鸡尾酒市场”沦为一个不切实际的神话。
 
    RIO的火爆,缘于创造并带动了一种流行趋势,但是却很快消失于大众视线。期间只靠单一的广告支持推广,显然营销的定位有失偏向。而作为一个新事物的出现,想在短时间内改变国人的消费习惯却很难。如果产品没有特色、无亮点,更无优势只会昙花一现。而没有受众群体的产品,再牛逼的营销,都是扯谈。
 
    这样砸钱也没砸出一个好市场,你觉得未来的品牌营销究竟应该怎么做?
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